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研究文章
评估改变瓶装啤酒标签对味道评级的影响

安德鲁巴内特1查尔斯威斯2 *

1英国爱丁堡的巴尼啤酒
2英国牛津大学跨模态研究实验室

*通讯作者：Charles Spence教授，牛津大学，牛津大学，Oxford，OX1 3UD，OX1 3UD，U.K，电话：+ 44-1865-271364;传真：+ 44-1865-310447;电子邮件：charles.spence@psy.ox.ac.uk.


摘要

我们报告了一个旨在调查标签对消费者对瓶装啤酒响应的影响的实验。142人获得了三只啤酒之一：未标记，棕色标签，或者具有绿色标签和品酒笔记，旨在强调在与会者之间的实验设计中的啤酒的柑橘/果味笔记。参与者在9点铅笔和纸线尺度上评定了啤酒（从玻璃喝的啤酒）。调查问卷项目旨在评估品味，质量，柑橘味，购买意图和支付愿意。结果表明，该标签对人们的评分产生了重大影响：特别是，绿色/柑橘标签在啤酒中的质量，品味，饮料中的果味/柑橘笔记的优势方面具有明显更高的评级，以及购买意图。虽然以前的研究趋于看看标签/包装颜色的影响或在描述性标签的影响下，但这是第一次使用与会者在自然主义检测环境中使用商业啤酒标签使用与参与者之间的实验设计的研究．结果增加了越来越多的研究，展示了各种产品 - 外在提示影响消费者的经验和商业产品的享受。

关键字

标签;啤酒;味觉/味道;颜色;购买意图;价格估计;柑橘类水果

介绍

现在，大量的实证研究表明，改变食物或饮料产品的颜色可以改变人们的期望，从而改变他们对味道和/或味道的实际体验[1,2]。也许更有趣的是，多年来，有轶事报道表明，改变软饮料包装的颜色也会影响人们对饮料味道/味道的判断[3,4]。越来越多的研究清楚地表明，包装在推动消费者对各种饮料的反应方面起着重要作用，这也包括酒精饮料[6-8]。标签是向消费者传递信息最重要的方式，尽管信息搜索既取决于个人的能力，也取决于个人的动机[9,10]。当启发式判断时，标签的效果更为重要，因此，由于并非所有信息都是现成的，消费者根据经验规则决定产品的属性，从而推断出产品的质量。

Louis Cheskin[3]报道了一个非正式的消费者测试的结果，在这个测试中，人们抱怨在7-Up罐头[3]的外面添加了一点黄色后，它的柠檬/英国酸橙的味道。还有一些轶事报道称，有一次圣诞节，可口可乐公司推出了一款特别的白色易拉罐，而不是传统的鲜红色易拉罐[4]，消费者对此抱怨不已。另有研究表明，食品和饮料产品包装上的图片和文字会影响消费者的反应[11-13]。

当然，来自市场[14]的轶事报道表明，像改变啤酒标签上的配色方案和形状象征符号这样简单的事情都能在消费者心中引起负面联想。例如，几十年前，卡地纳啤酒(Cardinal beer)在几家啤酒厂合并后更改了啤酒的标签，许多消费者报告称，这让他们产生了负面联想(酸度和刺激性)。原来的标签主要是白色和黄色的，被一个新的标签取代了，在绿色背景下有一个尖的黄色钻石。考虑到这些负面反馈，该公司决定再次将啤酒上的标签换成白色背景下的圆形菱形。

多年来，许多研究强调了各种产品外在因素对啤酒饮用体验的影响。例如，在一项经典的早期研究中，Allison和Uhl[15]证明，当消费者在家庭环境中品尝一系列啤酒时，他们的评级是盲品和品牌信息不同的[16-18]。最近，Lee等人[19]证明，当参与者(在酒吧里)在品尝前被告知啤酒的内容时，他们对添加了几滴香醋的啤酒的喜爱程度明显低于事后告知的啤酒。音乐、公司、视觉氛围对啤酒消费的影响也进行了研究[20-24]。

在目前的研究中,我们调查是否改变标签的颜色上一瓶啤酒,连同任何文本信息和图形会影响参与者的评级感官品质的啤酒,他们享乐的反应,以及他们愿意支付多少。这里的基本想法是，我们对消费食品和饮料产品的感官质量和享乐后果的期望，在决定我们品尝/抽样产品的最终体验方面起着重要作用。如果期望和体验彼此之间并没有太大的不同，那么同化就是正常的，这样消费者就会体验到他们的期望[1,25]。因此，通过在啤酒瓶上使用不同的标签，我们想确定我们是否能够在参与者的头脑中诱发不同的感官预期，从而获得不同的味道体验。

方法
伦理批准

该实验得到了牛津大学中央大学研究伦理委员会的审核和批准，符合赫尔辛基宣言的要求。

参与者

共有142名参与者（甚至在30岁的男性和平均年龄的女性混合）参与了品尝事件，其中大多数人报告说他们是常规啤酒饮用者。鉴于事件的性质，没有时间从参与者收集详细的传记细节。但是，在参加该研究之前从每位参与者获得知情同意书。

设备和材料

每个参与者被给予三种不同的330毫升棕色玻璃瓶中的一种来评估。其中一瓶没有标签，一瓶有棕色标签，第三瓶有绿色标签(图1)。两种啤酒标签的文字描述不同。这种标签上的差异决定了三个实验条件:(1)红色、棕色和黄色主导了“天才洛基”标签的配色方案(图1a);(2)绿色、黄色和紫色主导了“LHC Liquid hop chemistry”标签的配色方案(图1b)。注意，这个标签的设计是为了与柑橘和水果的味道相联系——啤酒中常见的酒花风味;(3)“无标签”(control)条件包括一个没有标签的棕色啤酒瓶。与此相关的是，绿色和黄色已经被证明与酸或酸的味道有关[26,27]。至关重要的是，标签是瓶子之间唯一的区别。所有的啤酒都是在同一天生产并装瓶的。标签在填充后使用。

图1：a）Genius Loki标签和b)液体Hop化学(LHC)标签。

设计和程序

参与者在2014年的2014年爱丁堡科学节（http://www.scienceFestival.co.uk/）进行了测试。这次每年的国际科学节每年都吸引了数千名游客。参与者被邀请品尝啤酒，并在纸张和铅笔分数纸上输入他们的评分。参与者将啤酒从瓶子中倒入啤酒玻璃，然后品尝。在服务柜台上显示瓶子，并邀请参与者拿起，看看一个瓶子，如果他们如此希望。该过程遵循与参与者之间的实验设计，其中每个参与者只给出了三瓶Barney的啤酒之一（http://www.barneysbeer.com/barneyshome.php）。重要的是，与会者没有意识到有任何其他瓶子条件，而不是他们自己经历的瓶子条件。

参与者被邀请品尝啤酒，并在一份包含9分纸笔量表的单面问卷(问卷1)上对各种属性进行打分。要评估的属性包括:口味(从非常差到非常好)，质量(从非常低到非常高)，柑橘味(从非常低到非常高)，购买可能性(从非常不可能到非常可能)，以及他们愿意为一瓶这种啤酒支付的价格(英镑)。这些项目在问卷中呈现的顺序在所有测试条件和所有参与者中都是恒定的。最后，参与者还被要求说明自己的年龄、性别、是否喝过巴尼啤酒(是/否)以及喝啤酒的频率(1=几次到10=从不)。

重要的是，这些条件是分批测试的，以避免参与者看到另一个人的瓶子上的不同标签。每个标签都在音乐节的开幕式和Scimart活动上进行了大约一个小时的测试。在品尝区强调，人们正在尝试一种新的巴尼啤酒，以避免任何可能性，如果他们之前喝过巴尼啤酒，他们的反应可能是基于他们之前的经验。

数据分析

以实验条件为独立因素，对五个因变量进行单因素方差分析。在单独的anova性别，参与者是否尝试过巴尼的啤酒，以及他们的互动，也包括在模型中。只有那些经常喝啤酒的参与者(在10分频率量表上得分为1-6)被纳入后续分析(n=142;另有6人因该标准被排除)。50名参与者评估了LHC啤酒，53名天才洛基，39名没有标签的啤酒。

结果

实验条件对于风格性很大，F(2139) = 3.61,P.=．03、质量、F（2,139）= 3.41，P.= .036，柑橘味，F（2,139）= 9.82，P.<.001，并购买意图，F(2139) = 4.81,P.= . 01(表1)LHC的得分明显高于无标签的瓶子条件，除了柑橘味，在这种情况下只有Genius Loki的得分明显低。在口味、质量和购买意向方面，“天才洛基”获得了第二高分，尽管它与LHC或没有标签的瓶子条件没有显著差异。只有大型强子对撞机在P.<．05的盲品条件。在参与者的评分上没有观察到其他影响。

瓶/标签

味道(1 - 9) *

质量* (1 - 9)

柑橘味道* (1 - 9)

购买意图*（1-9）

价格(£)

大型强子对撞机

6.9（0.98）一个

7.2（1.10）一个

6.5（1.42）一个

6.4（1.57）一个

3.3

天才洛基

6.5 (1.46)AB

6.8 (1.22)AB

4.8 (2.07)B

5.9 (2.33)AB

3.4

瞎的

6.4（1.16）B

6.6（1.29）B

5.9 (1.8)一个

5.5（1.83）B

3.4

表格1：味道，质量，柑橘味，购买意向和价格的平均分。较高的值表明更好（对于味道），更高（质量），更强烈的（柑橘类味道），更有可能（购买意图）。
用*标记的属性显示了p<处瓶子标签之间的显著差异。05年的水平。列中不同的字母表示条件之间的显著差异。

讨论

使用与会者之间的实验设计，本研究表明，参与者消费啤酒的瓶子的标签对其对内容的判断产生了重大影响。具体而言，存在vs没有标签，也许更有趣的是，标签的视觉设计(在颜色和/或文字方面)影响了参与者对大多数被评估属性的评分，比如柑橘味和购买意向，这些都发现了较大的差异。具体来说，LHC的黄绿标签和受柑橘启发的文字似乎将参与者的注意力吸引到啤酒的水果味上，因此，他们对啤酒的评价更高。这一结果与之前的研究结果一致，即黄色/绿色作为饮料的颜色，消费者会将其与柑橘味和茶点联系在一起[26-28]。目前的结果也建立在先前的研究结果的基础上，这些研究显示了标签对人们对啤酒味道感知的影响[17,18]。对其他属性的影响可能是由光环效应其中，为了在评级之间具有一致性，即使他们没有与质量强烈相关[29]，产品的某种属性的最终判断]。

值得注意的是，由于标签中使用的颜色和标签上的文字描述都是不同的，我们不能确定这些因素中的每一个对这里报告的总体结果有多大的影响。也就是说，消费者通常不会太注意标签上的文字信息[30,31]，而且在这样的社交活动中(与购物环境相比)，他们会更不注意。因此，很有可能的是，如果参与者在评价啤酒时确实注意到了标签，他们依赖的是图像线索而不是语言细节。由于这项研究是在科学节上进行的，所以其设计受到了一定的限制(这意味着我们不能执行完全交叉的实验设计，不同的配色方案和标签文本独立)。然而，这些结果增加了证明标签和包装颜色的影响的文献。事实上，以前的研究表明，如果单独研究标签的颜色或can[3-5]，以及提供的任何文本或口头信息[19,32]，都可以影响消费者的反应[14,16]。对目前研究的过度警告与一个事实有关，即考虑到收集数据的公众品尝活动的性质，它根本不可能收集详细的人口统计数据。然而，第一作者的非正式观察表明，参与者的年龄和社会经济背景都很广泛。

在这项研究中，参与者看到啤酒被倒进玻璃杯中，然后被提供给他们饮用。因此，标签在某种意义上与饮酒容器保持了距离。因此，对于未来的研究来说，这仍然是一个有趣的问题，以确定如果参与者被鼓励喝瓶子本身[6]，标签是否会获得更显著的效果。1这一点联系到更广泛的关于容器的影响的考虑，我们总是从那里喝饮料，也许，没有得到它应该得到的研究关注，考虑到它在整体体验方面的明显重要性[33]。人们对影响啤酒品尝体验的产品外部因素也越来越感兴趣[6,22,24]。

综上所述，目前的研究增加了对标签对产品包装影响的研究，例如，参见最近关于酒瓶健康标签的文献[34-37]。有趣的是，Silva等人最近研究了在酒吧喝啤酒或无酒精啤酒时，一致和不一致的产品名称对喜好和情感的影响。

结论

最终，鉴于标签对本研究中展示的一瓶啤酒内容物的看法的明确和重大影响，人们可能想知道这么多饮料提供商为其产品测试的大部分进行了多大意义在品尝产品的条件下，没有访问或信息，该包装最终将被消耗的包装[7]。We would argue that it makes as much, if not more sense, to ensure (in addition) testing under as realistic consumption conditions as practically possible (i.e., consumers should be encouraged to respond to the product presented in its packaging) as part of product evaluation prior to launch [39]. Indeed, it is a sobering thought to realize how often product and packaging first come together on the supermarket shelf!

利益冲突陈述

本次实验所用的啤酒样品由Barney 's beer的Andrew Barnett提供。

作者的贡献

AB和山景学习设计了实验。AB监督数据收集。CS和AB编写了稿件。这两个作者都阅读了稿件的最终版本。

致谢

作者要感谢爱丁堡科学节允许我们进行这一活动，并在山景学习，http：// www.mountainview.co.uk/在实验测试的设计中提供帮助。CS还希望感谢AHRC为重新思考感官赠款进行资金（AH / L007053 / 1）。

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条信息

文章类型:研究文章

引用:Barnett A，Spence C（2016）评估改变瓶装啤酒标签对味道评级的影响。Nutr Food Technol Open Access 2（4）：DOI http://dx.doi.org/10.16966/2470-6086.132

版权:©2016 Barnett A等。这是一篇开放存取的文章，在知识共享署名许可协议的条款下发布，该协议允许在任何媒体上无限制地使用、发布和复制，前提是注明原作者和来源。

出版的历史:

  • 收到的日期：2016年8月16日

  • 接受日期:2016年10月19日

  • 发表日期:2016年10月24日